“What is the ROI of measuring your ROI?”

Trong một session, ông hỏi đưa ra một câu hỏi khá thú vị: “What is the ROI of measuring your ROI?” (đây là một cách chơi chữ, ROI viết tắt từ chữ Return of Investment – tạm hiểu như là hiệu quả đầu tư), và ROI ở đây được dùng cho trường hợp của online marketing.

Ông đưa ra tình huống là một doanh nghiệp đã nhận định được khá rõ ràng về tầm quan trọng của online marketing. Và đang cố gắng để tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động online marketing họ đang làm, trong đó việc quan trọng là tối ưu hóa tỉ lệ conversion rate.

Đầu tiên chúng ta cần nói sơ qua về khái niệm Conversion Rate (CR), CR có thể hiểu đơn giản đó là tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu (trong internet marketing, những mục tiêu này được gọi là Goal) nào đó ta đặt ra. Với website thương mại điện tử thì những Goal này dễ dàng thấy hơn, đó có thể là doanh số đặt hàng( check-out), thanh toán( payment) qua mạng. Với những website cung cấp nội dung hay xây dựng cộng đồng – không phải là website thương mại điện tử – thì những Goal này có thể là số lượng thành viên đăng ký, số lượng người đăng ký nhận enewsletter… Việc đo lường này được xác định bởi việc những trang tương ứng được load, ví dụ với site thương mại điện tử đó là tỉ lệ trang checkout, hoặc trang payment được load.

Công thức tính conversion rate như sau:

Conversion rate = Tổng số lượng Goal Achievements / Tổng traffic của website

Tỉ lệ CR cao có nghĩa là các hoạt động marketing của chúng ta đang đi đúng hướng, đến đúng người cần, đúng nơi cần và đúng lúc họ cần. Ngược lại nếu tỉ lệ CR thấp, điều đó tương đương với việc chúng ta đang lãng phí tiền của cho các hoạt động online marketing không đúng đối tượng. Đây chính là một trong những chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả các hoạt động online marketing của chúng ta.

Nắm được khái niệm này, chúng ta sẽ dễ dàng quay lại với câu hỏi bấy lâu nay. Làm sao để tối ưu hiệu quả của online marketing? Câu trả lời đơn giản là tăng tỉ lệ Conversion Rate, vì sao lại vậy?

Trước khi đi sâu vào phân tích chi tiết, ta điểm sơ qua thêm một số thuật ngữ chuyên ngành của online marketing.

CPC – Cost per click:

Đây là chỉ số dùng để định giá cho quảng cáo online, hiểu nôm na đây là số tiền mà marketer phải trả cho một lần click lên banner, quảng cáo online của họ. Đa số marketer thường chỉ thích CPC thấp, đây là một quan niệm sai lầm, vì CPC thấp trong nhiều trường hợp chưa chắc đã tốt, vì CPC còn phải đi song song với mức độ tập trung của cộng đồng. Quảng cáo trên một website báo điện tử đại chúng, CPC sẽ rẻ tuy nhiên nếu mặt hàng của chúng ta là một mặt hàng chuyên biệt, ví dụ là xe ô tô chẳng hạn, thì quảng cáo trên otosaigon – CPC sẽ cao hơn tuy nhiên đối tượng nhận được thông điệp quảng cáo lại chính xác hơn.

Conversion(s):

Đây là tỉ lệ được tính ra từ Conversion Rate, ví dụ website của chúng ta có tổng traffic là 1000 visitors, với CR là 10% – suy ra số lượng conversion(s) chúng ta có là 100.

Đến đây chúng ta sẵn sàng cho việc quay trở lại với câu hỏi: Đâu là ích lợi của online marketing? Tôi đã trả lời rằng đó là việc tăng tỉ lệ CR. Trong phân tích này ta đặt một tình huống là chúng ta có một website có tổng traffic hàng tháng là 100.000 visitor (khách đến website). Lợi nhuận (doanh thu sau khi trừ chi phí) của chúng ta là $12.500.

- Đặt v là tổng Visitor(s), ta có: v = 100.000
- Đặt c là tỉ lệ Cost per Click (CPC), giả định tỉ lệ này là 1 đô la, ta có: c = 1
- Vậy suy ra tổng chi phí (ta gọi là cT) cho 100.000 visitors sẽ là: cT = v x c = $100.000
- Giả sử website của chúng ta đang có tỉ lệ CR là 3%, đặt r là tỉ lệ CR, ta có: r = 3.0%
- Suy ra tổng Conversion của chúng ta là (gọi là C): C = r x v = 3.000
- Giả sử chúng ta đang bán một mặt hàng với giá là 75usd, vậy ta có Revenue/Conversion = $75, ta gọi chỉ số này là V = $75
- Suy ra tổng doanh thu (ta gọi là T) của chúng ta là: T = V x C = 3.000 x $75 = $225.000
- Tiếp tục ta trừ chi phí sản xuất, quản lý, nhân công… giả định tỉ lệ này là 50% (tạm gọi là bán 1 lời 1). Ta gọi tỉ lệ này là m = 50% , vậy chi phí sản xuất (gọi là n) ta có: n = m x T = 50% x $225.000 = $112.500
- Mang tổng doanh thu ta trừ tỉ lệ này cộng với tổng chi phi online marketing (cT), ta ra được tổng lợi nhuận (gọi là P), ta có: P = T – (n + cT) = $225.000 – ($112.500 + $100.000) = $12.500
→ Đến đây ta đã có tổng lợi nhuận sau khi trừ chi phí sản xuất, chi phí marketing là $12.500 mỗi tháng.

Một sáng đẹp trời chúng ta được sếp triệu tập đến một cuộc họp và đưa ra một mệnh lệnh đơn giản nhưng sét đánh: “Em làm sao anh không cần biết, nhưng công ty cần nâng lợi nhuận tháng tới lên… gấp đôi”.

Chúng ta về vắt óc suy nghĩ và thường thì giải pháp của chúng ta là xin nạp mạnh kinh phí marketing hơn nữa để tăng Traffic của website lên. Và đây là lựa chọn dễ dãi nhất của các bạn marketer lười biếng nhất và nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất. Vì sao?

Nếu làm theo cách đó chúng ta sẽ phải nâng chi phí lên gấp đôi.

v = 200.000
c = 1
cT = v x c = $200.000
r = 3%
C = r x v = 3% x 200.000 = 6.000
V = $75
T = V x C = $75 x 6.000 = $450.000
m = 50%
n = m x T = 50% x $450.000 = $225.000
P = T – (n + cT) = $450.000 – ($225.000 + $200.000) = $25.000

Yep!!! Chúng ta đã hoàn thành mục tiêu sếp đề ra.

Nghe có vẻ hợp lý, sếp muốn tăng lợi nhuận gấp đôi thì cho em kinh phí để để làm marketing gấp đôi. Và bạn hào hứng trình bày cho sếp vì sao bạn cần kinh phí gấp đôi với những công thức trên. Nhưng cẩn thận, những điều nghe chừng có vẻ rất hợp lý đó có thể khiến chúng ta nhận được quyết định… cho thôi việc.

Ở đây sếp sẽ lôi ra một tờ giấy và viết cho chúng ta thêm một chỉ số nữa, đó là chỉ số ROI, sếp gọi chỉ số này là R, sếp gọi tiếp R1 là chỉ số hiệu quả trước khi tăng kinh phí marketing, và sếp có:

R1 = P / cT = $12.500 / $100.000 = 12.5%
Sếp viết tiếp dòng thứ 2, R2 là tỉ lệ hiệu quả sau khi tăng kinh phí marketing lên gấp đôi, sếp có:
R2 = P / cT = $25.000 / $200.000 = vẫn là 12.5%.

Thế hiệu quả trước và hiệu quả sau không khác gì nhau, thế mày ở đây làm gì? Tao chỉ cần thuê 1 thằng khác giỏi cộng trừ nhân chia một chút và lương thấp hơn mày nhiều cũng có thể nghĩ ra.

Chúng ta đã thấy, với cách đó thì ai cũng có thể dễ dàng thay thế chúng ta. Thế làm sao để chúng ta không bị đuổi, được sếp coi như Vietnam Idol trong công ty? Đó là làm sao mà với chi phí thấp nhất chúng ta vẫn đạt được vượt mục tiêu sếp đề ra. Ở đây mấu chốt chính là tỉ lệ nằm rất khiêm nhường nhưng vô cùng quan trọng, tỉ lệ Conversion Rate(r).

Ta giữ nguyên mọi con số, chi phí cho online marketing vẫn là $100.000, Visitor có được từ chi phí này là 100.000. Nhưng ta tập trung tiền vào các hoạt động tối ưu nhằm tăng tỉ lệ CR, giả sử ta tăng được tỉ lệ CR lên 1%. Hiệu quả sẽ như sau:

v = 100.000
c = 1
cT = v x c = $100.000
r = 4% ← tỉ lệ conversion tăng thêm 1%
C = r x v = 4% x 100.000 = 4.000
V = $75
T = V x C = $75 x 4.000 = $300.000
m = 50%
n = m x T = 50% x $300.000 = $150.000
P = T – (n + cT) = $300.000 – ($150.000 + $100.000) = $50.000
Ta có mức lợi nhuận tăng gấp 4 lần + chi phí marketing vẫn giữ nguyên. Sếp lụi hụi ngồi lấy máy tính ra bấm bấm:

R3 = P / cT = $50.000 / $100.000 = 50%

Chúng ta đã thấy chỉ với 1% tỉ lệ CR cao hơn, chúng ta đã tăng hiệu quả marketing từ 12.5% lên 50%. Sếp sẽ thưởng cho chúng ta một chuyến du lịch ở Hawaii là ít (đầu năm mơ mộng tí).

Tất nhiên những con số trên chỉ là tính trong điều kiện lý tưởng, khi triển khai chúng ta phải trừ ra nhiều tỉ lệ rủi ro khác và ở đây chúng ta vẫn chưa tính chi phí dành cho việc đầu tư tăng tỉ lệ CR. Nhưng dù sao, với cách làm này – tập trung vô hiệu quả của Conversion Rate – thì ít nhất trên giấy tờ chúng ta đã nâng lợi nhuận lên gấp 4 lần, trừ đi những tỉ lệ rủi ro khác thì việc nâng lợi nhuận lên gấp 2 như mục tiêu sếp đề ra là khả thi.

Tôi dừng bài viết tại đây và nếu mọi người hứng thú thì trong một dịp khác chúng ta tiếp tục bàn về những cách để tăng CR và một thông tin nho nhỏ là kinh phí cho việc tăng CR này, nếu làm đúng cách thì nhỏ hơn rất nhiều so với việc tăng kinh phí marketing (hoặc chi phí thất nghiệp).